Sprecher und Werbung: Was wir vom legendären David Ogilvy lernen können.

    2013-07-22 Sprecher Sprechertexte Werbung

    Online und  #neuland ähh Internet hin oder her: Viele Zitate von David Oglivy sind heute noch gültig. Und treffen auch auf Sprachaufnahmen zu.


    "I don’t know the rules of grammar … If you’re trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language, the language they use every day, the language in which they think. We try to write in the vernacular."

    Das kann man eins zu eins für Sprecher Texte unterschreiben. Es ist einer der wichtigsten Faktoren: Triff mit deiner Wortwahl den Nerv deiner Zielgruppe. Egal was der Duden sagt. Und wenn du wirklich überzeugen willst: Engagiere einen Sprecher, der genau den Tonfall trifft, den dein Text verlangt. Denn eine Apple Werbung mit der Synchronstimme von Anthony Hopkins  wäre z.B. keine gute Idee. Für eine Anwaltskanzlei jedoch, könnte das die perfekte Besetzung sein.

    “It has been found that the less an advertisement looks like an advertisement and the more it looks like an editorial, the more readers stop, look, and read.” 

    Klarer Fall. Ein Sprecher, der krampfhaft versucht ein Produkt anzupreisen, wird immer gegen eine authentische Stimme verlieren. Denn jeder Mensch kauft gerne, aber keine möchte etwas "angedreht bekommen".

    “Never write an advertisement which you wouldn’t want your family to read. You wouldn’t tell lies to your own wife. Don’t tell them to mine.”

    Unhaltbare Produktversprechen rächen sich. Und als unseriös empfundene Werbebotschaften um so mehr. Das war fünfzig Jahren so und das ist heute so. Nur 10 mal extremer. Denn noch nie war ein Konsument so mündig. Eine einzige Facebook Post eines enttäuschten Kunden kann hunderte Interessenten vergraulen. Ein guter Sprecher kann Botschaften Sympathie verleihen und seriös präsentieren. Und so einen echten Wert beim Kunden erzeugen.

    “Do not address your readers as though they were gathered together in a stadium. When people read your copy, they are alone. Pretend you are writing to each of them a letter on behalf of your client.”

    Ein guter Rat. Und eine leichte Übung für einen guten Sprecher. Denn wirklich gute Werbesprecher klingen nicht nach Werbung sondern ganz einfach wie ein guter Kumpel, der einen ehrlichen Tipp gibt und nur mit mir spricht. Nicht mit ganz Youtube. 

    “Consumers [decide] to buy or not to buy [based on] the content of your advertising, not its form.”

    Wie wahr. Ein klares Pladoyer für gute Sprecher Texte. Und auch wenn es selbstverständlich klingen mag: Eine gute Stimme kann einen schlechten Text leider nicht kompensieren. Anderherum kann eine gute Stimme jedoch einen guten Text in den Olymp (Das Herz des Konsumenten/Adressaten) beamen.

    “On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”

    Hmm, im Prinzip wahr, lässt sich jedoch nicht einfach aufs gesprochene Wort übertragen. Egal ;)

    “The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible.”

    Spaß und Freude ist Sympathie. Und Sympathie überzeugt. Das gilt natürlich auch für eine sympathische Stimme.

    “Hire people who are better than you are, then leave them to get on with it. Look for people who will aim for the remarkable, who will not settle for the routine.”

    Oh ja, bitte! Die Welt braucht keine weiteren Seitenbacher Müsli Kampagnen. Wirklich nicht. Lasst Profis sprechen, die das wirklich können.

    “Good copy can’t be written with tongue in cheek, written just for a living. You’ve got to believe in the product.”

    Es ist eben heute doch nix anders. Stumpfes Verticken ist nicht. Ein Text, der den echten Kundennutzen im Mittelpunkt hat, vorgetragen von einem Sprecher der glaubwürdig und Zielgruppengerecht spricht, ist der Weg zum Kunden. Sonst nix!


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