Super Simple und Deadly Relevant - Storytelling Hacks von Holger Koenig

    2020-04-08 storytelling

    Wir unterhalten uns so oft über alle mögliche Details. Kameras, Mikrophone, Equalizer und vieles mehr. Dabei ist es so einfach, die vielleicht wichtigste Zutat für guten Content zu vergessen.

    Die Story. Regisseur und Coach Holger Koenig stellt uns ein Storytelling- Framework vor, dass speziell für Marketing funktioniert.

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    Das Storybrand Framework stammt vom amerikanischen Autor Donald Miller und ist im Prinzip der Versuch, Elemente der klassische Heldenreise auf Marketing und Salesprozesse anzuwenden. Die wichtigsten Ideen von Storybrand fasse ich euch hier noch mal zusammen.

    Super simple und deadly relevant

    Unser Gehirn ist das energiefressendste Organ unseres Körpers. Und da wir alle noch aus der Steinzeit aufs Überleben getrimmt sind, hat unser Körper immer noch den Drang Kalorien zu sparen. Und damit auch das Bedürfnis nicht zu komplex zu denken.

    Deshalb sind wir für einfach verständliche Botschaften viel empfänglicher als für komplexe Geschichten. Gerade in der heutigen "Attention Economy" wird das täglich sichtbar. Die eingängigste Headline gewinnt. 

    Der Überlebensdrang bringt auch noch einen zweiten Mechanismus zu Tage: Nur Botschaften, die unser direktes Überleben sichern, bekommen vom Hirn die nötige Aufmerksamkeit. Das ist heute nicht mehr ein Tiger der uns direkt angreift, aber eine Botschaft, die existentielle Bedürfnisse direkt anspricht hat die größte Chance auf nachhaltige und dauerhafte Aufmerksamkeit.

    Du bist nicht der Hero

    Es ist extrem einfach in diese Falle zu tappen: Unternehmen stellen sich gerne als der Held dar, der die Kunden rettet. Dabei wollen unsere Kunden gar nicht von Helden gerettet werden, sondern sind viel lieber selber die Helden, die andere retten. In einer guten Marketing Story sollten ein Produkt und eine Brand einen Helden unterstützen. 

    Der Feind

    Die Frage ist, wobei unterstützen wir unsere Helden? Na klar, bei dem was Helden immer so machen. Einen Feind überwinden und das böse besiegen. Bleibt die Frage im Marketing: Wer ist eigentlich mein Feind? Das letzte was eine Marke will, ist andere Menschen zu diffamieren. Deshalb ist ein Feind in einer guten Marktingstory eher ein Problem oder ein Prozess, der den Kunden im Weg steht.

    A Guide with a plan

    Hier kommt die Marke direkt ins Spiel. Als ein Guide mit einem Plan. Um von unseren potentiellen Helden als Guide akzeptiert zu werden sind drei Dinge notwendig:

    Empathie

    Mit Empathie verstehen wir das zu lösende Problem. Und zwar weit über das Briefing hinaus. Ein echter Guide versteht, dass ein Kunde ein Problem in der Regel mit einem "outer need" beschreibt. Das kann z.B. heissen: Wir brauchen bis übermorgen XYZ zum Preis von ...

    Aber, ein "outer need" ist in der Regel nur eine Annahme, wie der eigentliche Grund - der "inner need" - erfüllt werden kann. Die Entscheidung für oder gegen z.B. einen Anbieter wird aber in der Regel über die Erfüllung "inner need" getroffen.

    Beispiel: Eine Marketeer kommt auf eine Filmproduktion zu und bestellt einen Film mit Hubschrauberkamera und Musik von Hans Zimmer. Das ist ein klassischer "outer need". Der "inner need" kann aber ein ganz anderer sein. Z.B. der Wunsch das eigene Unternehmen größer darzustellen. Der Feind ist also die zu kleine Wahrnehmung der Brand.

    Genau darüber wird der Sale entschieden. Ein guter Guide erkennt das, und liefert z.B. gegen das Briefing eine andere Lösung, die den "inner need" erfüllt und den Feind besiegt ohne die Kosten für einen Hubschrauber zu benötigen.

    Autorität

    Als nächstes muss der Guide beweisen, dass er die nötige "Weisheit" besitzt. Das geht im Märchen wie in der echten Welt am besten über Referenzen. Hier helfen Testimonials, Case Studies oder Social Media. Je mehr externe Referenzen es über einen Guide gibt, um so stärker ist die wahrgenommene "Weisheit".  Wir nennen das ja auch Content Marketing ;)

    Der Plan

    Das ist der Punkt, den viele ignorieren, weil er zu simpel erscheint. Ein einfacher Plan der den Weg, den Feind zu besiegen in ein paar einfachen Punkten beschreibt. Dabei ist gerade die Einfachheit das, was einen Hero (Kunden) dazu bewegt, dem Guide zu folgen. Es ist die Aufgabe des Guides für ein kompliziert zu scheinendes Problem einen einfachen Plan zu haben.  

    Wenn der Guide also empathisch das eigentliche Problem verstanden hat, die Autorität besitzt, und einen verständlichen Plan hat wird der Held ihn befolgen und loslegen.

    Bleibt am Ende nur noch eins: Eine klare "Call to Action". Was passiert als nächstes. Heroes werden meistens nicht von alleine tätig sondern nach Aufforderung. Und die kann auch sein: Bitte kaufen.

    Eure Call to Action: Schaut euch kurz dieses Video an, in dem wir das Prinzip erklären und hinterlasst einen Kommentar ;)

    Holger König - Storybrand

    Falls euch das Thema interessiert, folgt Holger auf LinkedIn und lest das Buch von Donald Miller: Building a Storybrand. Lasst euch nicht von dem komischen Schreibstil am Anfang abhalten (Donald Miller findet sich selbst wirklich seeeeeehr toll), das Buch hat wirklich eine klasse Framework für die tägliche Arbeit von Marketeers.

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