Distribution vs. Attention - Pt.2 des Podcast über Influencer Marketing

Geschrieben von Susanne Reinders am 03.04.17

Influencer Marketing ist im Moment das Buzzword schlechthin. Was steckt dahinter und wie steht es in Zeiten von Influencern um klassische Werbung mit TVCs und Co? Im zweiten Teil unseres Podcasts mit den "Klein aber Hannah" Machern gehts unter Anderem genau darum.

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Reichweite ist keine Kunst mehr

Ben Thompson, Founder & CEO bei Stratechery, hat auf der OMR17 eine heftige Keynote gehalten: "The people decide".

Sein Statement zur Entwicklung nicht nur von Werbung sondern in den Medien allgemein ist folgendes:

The distribution limitation is gone, now it's about discovery. It's about finding new things that you can view/[read].

Was bedeutet das?

Bei der klassischen TV Werbung ist das Ziel von Werbetreibenden, von bspw. einem TV-Sender möglichst zur besten Zeit ausgestrahlt zu werden. Die TV- Nettowerbeeinnahmen betrugen in den letzten 4 Jahren in Deutschland an die 4,5 Milliarden Euro.

Es gehen also hohe Werbebudgets in die Verbreitung der aufwendig produzierten Spots. Doch Reichweite ist heutzutage, in Zeiten von Instagram, Facebook und Twitter keine Metrik mehr, die einem Erfolg garantiert.

Das Problem: Gerade in den jungen Generationen ist es schwierig, die Konsumenten noch über den klassischen Weg zu erreichen, da eine regelrechte Reizüberflutung herrscht - Jugendliche schauen nicht aktiv fern, sondern scrollen parallel auf ihrem Handy durch die Apps.

Was Ben Thompson in seiner Keynote betont: Die neue Disziplin ist es, in der Masse aufzufallen, also die Attention der Zielgruppe zu erreichen.

Heißt das, TV Werbung hat keinen Zweck mehr? Wir haben TVCs und Influencer Marketing einmal gegenüber gestellt:

Der klassische Weg zu werben: TVCs & Co

Wer mit seinem Werbebudget in TV Werbung investiert, zahlt vor allem für Reichweite, mit der er schnell eine große Masse an potentiellen Käufern erreicht.

Die Marke hat den kreativen Spielraum und die komplette Kontrolle über Konzept, Botschaft & Umsetzung bei sich. Wer es schafft, seine Marke durch Bild und Ton stimmig zu präsentieren, kann durch TV Werbung dafür sorgen, dass die Marke im Kopf der Konsumenten bleibt und die Kaufbereitschaft erhöht.

2015 schrieb SevenOneMedia in einer Publikation von vier Stunden täglich, die der Deutsche durchschnittlich vor dem Fernseher verbringt. Im Schnitt sollen über 48 Millionen Zuschauer täglich das TV-Gerät anschalten.

Doch schauen Konsumenten immer weniger aktiv fern - besonders Jugendliche sind heute schwer durch TV Werbung zu erreichen, da sie auf mehreren Geräten gleichzeitig unterwegs sind. Der Fernseher läuft im Hintergrund, parallel wird auf dem Smartphone gesurft.

Nicht-lineare TV-Nutzung ermöglicht es zudem, Werbung zu überspringen. Die Distribution ist zwar da, doch der Konsument hat eine extrem große Auswahl an Medien, von denen er abgelenkt werden kann.

Hierin liegt also auch im TV-Bereich inzwischen die größere Herausforderung: Der TV-Spot muss wahrgenommen werden und sich ins Gedächtnis der Zielgruppe brennen, damit die Marke keine Streuverluste riskiert.

Darauf wird allerdings auch schon reagiert: Jeder Sender hat diverse Sparten-/Kleinstsender, auf denen Zielgruppen gezielter angesprochen werden können. Aber auch mithilfe von Daten kann Werbung mittlerweile extrem an die Konsumenten angepasst und individualisiert werden ("Adressable TV"), beispielsweise an die Tageszeit oder Wetterlage. ProSiebenSat.1 plant außerdem individualisierte Werbeblöcke, die die Interaktion zwischen TV- und Mobilgeräten verstärken sollen.

Influencer:

Im Grunde sind sie vergleichbar mit Testimonials - nur sind sie näher an der Zielgruppe.

Meistens sind es Personen, die eine neue Plattform früh entdeckt und das Medium schnell verstanden haben, so erklärte es Gary Vee, DER Influencer überhaupt, 2015 auf Medium. Die Einstiegsschwelle zum Influencer-Sein ist auf einer Plattform recht niedrig - Voraussetzung ist "nur" Talent, Arbeit und Fleiß.

Influencer können ganz verschiedene Personas sein (https://cdn-images-1.medium.com/max/2000/1*2HYJoESp4iA0mePn8gP-dg.jpeg): von Celebrity zu Aktivist, aber auch Insider, Experte oder Autor.

David Armano, Global Strategy Director bei Edelman, unterteilt Influencer in zwei verschiedene Kategorien: Creators und Curators - Creators sind die "Internet stars and darlings", die eigenen, hoch qualitativen Content kreieren, für den ihre Audience ihnen folgt. Curators hingegen kreieren eher keine eigenen Inhalte, kennen sich aber besonders gut auf einem Gebiet aus und sind somit eine verlässliche Quelle, die mit Liebe und Persönlichkeit interessanten Content zu einem bestimmten Bereich teilen. Leute folgen ihnen, weil sie "Signal" von "Noise" trennen.

Kantar TNS fand letztes Jahr in einer Studie unter anderem heraus, dass 40 Prozent der 16-24-Jährigen Äußerungen von Influencern im Internet mehr als Zeitungen, Webseiten oder TVCs vertrauen.

Influencer gelten als Experten und als Vorbilder für die Konsumenten. Dadurch ist die Community bei einem Influencer empfänglicher für die Marke, die Influencer haben also einen enormen positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Zielgruppe.

Das ist der entscheidende Unterschied zur klassischen TV Werbung: Mit dem Media Budget zahlt man nicht für Reichweite, sondern für Aufmerksamkeit. Ein Influencer bietet der Marke eine neue Audience und Reichweite - und zwar im Idealfall auch eine sehr relevante, da Influencer immer eine bestimmte Nische ansprechen.

Dadurch, dass sich der Influencer selbst auf dem Gebiet auskennt und gerne darüber berichtet, unterstützt er die Marke in der Content Creation, bringt eigene Ideen und Konzepte ein und ist mit verantwortlich.

Es gibt allerdings hier auch Dinge, die Influencer Marketing erschweren: wenn ein Influencer von einer Marke nicht (mehr) überzeugt ist, wird er darüber nicht berichten. Und: Transparenz. Es ist schwierig, zu messen, wie erfolgreich die Kampagne ist. (Hierzu gibts aber Tricks, z.B. bit.ly Links in Videobeschreibungen oder Coupon-Codes).

Was denn nun - Influencer Marketing oder TVCs?

Wir sind keine Mediaagentur und wollen uns gar nicht herausnehmen, hier für oder gegen etwas zu beraten. Es kristallisiert sich aber in vielen Interviews und Beiträgen heraus, dass man nicht nur das eine oder nur das andere machen kann, sondern dass es auf den richtigen Media Mix ankommt.

Christian Scholz, seit Oktober 2016 Chef der Mediaagentur Initiative, brachte das im Februar in diesem Horizont-Artikel sehr schön auf den Punkt:

"Wir brauchen in Zukunft beides: Große Reichweiten, gegebenenfalls auch mit Streuverlusten, um die Verbraucher im Funnel erst einmal in Richtung Action zu bekommen, aber gleichzeitig eben auch eine hochindividuelle Aussteuerung von Werbung. Es wäre vollkommen fahrlässig, die neuen Möglichkeiten nicht zu nutzen, zumal sich die in den kommenden Jahren weiter dramatisch verbessern werden. Tatsächlich wird genau das zukünftig eine der wichtigsten Aufgaben einer Mediaagentur sein: zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Anteil zwischen Performance und Awareness zu definieren. (...) Wir haben nach wie vor zu viel Werbung, die von den Konsumenten als störend und ärgerlich empfunden wird. Der Schlüssel liegt in nützlichem und relevantem Content, mit dem wir die gleichen Reichweiten erzielen müssen, wie wir das bisher bei klassischer Werbung gewohnt sind. Das kann nur gelingen mit einem Zusammenspiel von Big Data und individualisiertem Storytelling über alle Touchpoints hinweg."

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